Já vi de tudo quando o assunto é storytelling corporativo. Já sentei em palestras que prometiam transformar executivos em mestres da comunicação e saí de lá com a certeza de que a única coisa que havia sido transformada era a paciência da plateia. Já assisti a cursos pagos por grandes empresas onde o especialista no palco usava palavras bonitas para falar do óbvio, sem entregar uma única ferramenta aplicável. E o mais triste? A maioria dos participantes saía do evento exatamente como entrou: sem saber como usar storytelling para fazer a mínima diferença na sua comunicação.
Não é falta de interesse. Pelo contrário. Muitos profissionais querem aprender a contar histórias, querem comunicar melhor, querem persuadir, mas são enganados por treinamentos vazios, que giram em torno de chavões como "histórias conectam pessoas", "storytelling é a nova tendência do mercado" e "o cérebro humano responde melhor a narrativas do que a dados puros".
Sério? Isso é tudo? Uma empresa paga milhares de euros para um palestrante viajar, montar um PowerPoint com imagens de Steve Jobs, Martin Luther King e Walt Disney, e a conclusão da aula é que "histórias são poderosas"? Isso já se sabia desde que o ser humano começou a desenhar em cavernas. O problema não está em repetir essa obviedade, mas sim no fato de que ninguém ensina como se faz.
Foi assim num evento onde fui convidado para assistir a um curso de storytelling corporativo de uma consultoria renomada. O palestrante entrou com um sorriso largo e um ar de "eu sei mais que vocês", jogou uma frase motivacional no telão e começou a palestra com um tom solene:
"A história é a base da humanidade. Desde os tempos antigos, a comunicação sempre foi feita por meio de narrativas. O storytelling está no nosso DNA."
Parece promissor, certo? Mas, vinte minutos depois, a palestra ainda estava na fase de citações inspiradoras.
"Sabem por que amamos filmes? Porque somos programados para amar histórias."
E eu ali, a pensar: Tá, mas como isso me ajuda a construir uma narrativa convincente numa reunião de negócios?
Então veio a bomba. Ele anunciou que ia ensinar storytelling na prática. Finalmente, pensei. Agora a coisa vai andar. Mas eis o exercício que ele propôs:
"Agora cada um de vocês vai contar uma história pessoal que mostre superação. Pode ser sobre um momento difícil na vida, um desafio que enfrentaram ou algo que os tornou quem são hoje."
Espera aí. Superação pessoal? Mas não estávamos ali para aprender storytelling corporativo? Como contar uma história pessoal de infância me ajudaria a estruturar uma apresentação estratégica para investidores ou a vender um projeto para um cliente difícil?
E foi aí que percebi o que estava a acontecer. Não era um curso de storytelling para negócios. Era um evento de autoajuda disfarçado.
Falar sobre storytelling sem ensinar estrutura narrativa é como vender um carro sem motor. Dizer que histórias são importantes e depois mandar as pessoas compartilharem experiências pessoais não é ensinar storytelling. É enrolação.
Agora, quer saber como realmente se ensina storytelling corporativo?
Primeiro, esquece essa ideia de que basta jogar emoção no discurso. Contar histórias no mundo dos negócios não significa fazer as pessoas chorarem – significa fazê-las entenderem e lembrarem do que tu disseste.
Vamos pegar um exemplo real de uma apresentação que vi. Um executivo de uma empresa farmacêutica subiu ao palco para apresentar um novo medicamento. Ele começou assim:
"O nosso mais recente desenvolvimento clínico é um avanço significativo na indústria. Estudos mostram que 82% dos pacientes que utilizaram essa nova fórmula apresentaram melhoras nos primeiros 30 dias. Os benefícios incluem maior eficácia no controle dos sintomas, menos efeitos colaterais e melhor adesão ao tratamento."
Tecnicamente correto. Mas ninguém prestou atenção. Era um amontoado de dados frios.
Agora, vejamos como isso poderia ter sido feito com storytelling.
*"Há três meses, uma mulher chamada Carla entrou no nosso laboratório. Ela sofria há anos com uma condição que tornava os seus dias insuportáveis. Já tinha tentado todos os tratamentos disponíveis, mas nada parecia funcionar.
Hoje, três meses depois, a Carla está aqui nesta plateia. Ela não só conseguiu recuperar a qualidade de vida, como agora pode viver sem as limitações que sempre enfrentou.
E o que permitiu essa transformação? O medicamento que estamos prestes a apresentar para vocês."*
Agora, a audiência está envolvida. Há um rosto, uma jornada, um conflito e uma resolução. O medicamento deixa de ser um número numa planilha e passa a ser uma solução real para uma pessoa real.
Isso é storytelling aplicado. Isso é comunicação estratégica.
Mas para chegar a esse nível, a maioria dos profissionais precisa desaprender os vícios que absorveu nesses cursos cheios de superficialidade. Aqui estão três dicas essenciais para deixar de ser um amador com pinta de profissional e tornar-se, de fato, alguém que sabe contar histórias no mundo corporativo.
- Para de falar de storytelling sem estrutura
Se alguém disser que storytelling corporativo é só "incluir emoção no discurso", foge. Toda história segue uma estrutura. Pode ser a Jornada do Herói, pode ser a Regra dos Três Atos, pode ser uma variação do Setup-Payoff. Mas tem que ter lógica.
Se vais contar uma história numa apresentação, pensa:
- Quem é o protagonista?
- Qual é o problema?
- O que está em jogo?
- Qual foi a solução?
Sem isso, não tens uma história. Tens só palavras jogadas ao vento.
- Aprende a ajustar a narrativa para o público certo
Não dá para falar com um conselho de diretores da mesma forma que falarias com uma plateia de universitários. Profissionais qualificados querem objetividade, conexão e credibilidade. Se entrares com frases genéricas sobre "o poder das histórias", vais perder a sala no primeiro minuto.
Se a audiência é de investidores, a tua história precisa ter impacto financeiro. Se estás a falar com uma equipa de vendas, a história precisa mostrar um desafio real que os vendedores enfrentam.
Cada público precisa de uma narrativa ajustada para as suas dores e necessidades.
- Nunca subestimes a inteligência do público
O erro fatal de muitos palestrantes de storytelling é achar que podem enganar um público qualificado com frases bonitas e pouca substância.
Lembro-me de uma vez em que um palestrante falava sobre storytelling e um executivo na plateia perguntou:
"Como adaptamos storytelling para relatórios financeiros?"
O palestrante ficou visivelmente desconfortável e soltou a resposta-padrão:
"Tudo pode ser contado com emoção, basta encontrar a história dentro dos números."
O executivo sorriu e retrucou:
"Então me diz como faço isso com um balanço patrimonial?"
O palestrante gaguejou. Perdeu a credibilidade ali.
Se vais falar sobre storytelling corporativo, precisas de estar preparado para perguntas difíceis. Não basta conhecer a teoria. Tens que saber aplicá-la no mundo real.
No final das contas, o que separa um profissional sério de um charlatão do storytelling é simples: quem sabe do que está a falar não precisa se esconder atrás de platitudes.
O storytelling corporativo não é um truque motivacional. É uma ferramenta estratégica poderosa. Se usada corretamente, pode transformar a forma como as empresas comunicam, vendem e inspiram. Mas se continuar a ser tratada como mais uma buzzword da moda, vai seguir a trajetória de tantos conceitos que já foram tendência: muito barulho para nada.
A pergunta é: vais aprender a fazer storytelling de verdade ou continuar a ouvir frases bonitas que não servem para nada?
Cursos de Storytelling e o Show das Platitudes
Se há um mercado lucrativo hoje, é o das palestras motivacionais disfarçadas de cursos de storytelling corporativo. O roteiro é quase sempre o mesmo: uma grande empresa decide investir em comunicação, contrata um "especialista" para treinar sua equipe e, no dia do evento, dezenas de profissionais de alto nível sentam-se numa sala esperando aprender como usar narrativas para vender melhor, liderar com mais impacto ou engajar clientes e colaboradores.
Só que, em vez de técnicas aplicáveis, o que recebem é um show de platitudes.
Eu já vi isso acontecer muitas vezes. Quando sou chamado para assistir a treinamentos e avaliar palestrantes – como parte de um casting para a empresa decidir se aquele "especialista" vale o investimento –, já entro na sala com um pé atrás. Sei que há uma grande chance de o que vou ouvir ser mais um festival de frases genéricas e exercícios inúteis.
A cena típica: o palestrante entra, exala confiança, veste uma roupa casual, porque quer parecer "moderno e acessível", e abre a apresentação com uma frase inspiradora. Algo do tipo:
"O ser humano conta histórias desde os tempos das cavernas. É assim que nos conectamos uns com os outros."
A plateia assente com a cabeça. Claro, faz sentido. Ele continua:
"Vocês lembram-se de histórias, não lembram de dados. Por isso, se querem ser impactantes no trabalho, precisam aprender a contar histórias."
Neste momento, já sei que a palestra não vai a lugar nenhum. Ele não vai ensinar como contar uma história. Vai apenas repetir variações dessa mesma ideia por 90 minutos.
O pior é que esses palestrantes adoram encher suas falas com exemplos manjados. Eles vão falar de Steve Jobs apresentando o iPhone, de Martin Luther King e o discurso “I Have a Dream”, de Nike, Apple e Disney usando storytelling na sua comunicação. Vão mostrar que “empresas de sucesso sabem contar histórias” – mas não vão ensinar como aplicar isso no dia a dia de uma empresa normal, sem milhões para campanhas de marketing ou um CEO carismático.
Então, chega o momento do exercício prático. E aqui é onde eu perco completamente a paciência.
Uma vez, numa dessas palestras, o "especialista" disse que ia ensinar storytelling na prática. A proposta?
"Cada um de vocês deve contar uma história sobre um desafio que superou na vida."
Pausa para a reflexão: o que isso tem a ver com storytelling corporativo?
Nenhuma empresa quer treinar seus funcionários para contarem histórias de superação pessoal numa reunião de negócios. O que eles querem é saber como transformar apresentações frias em narrativas envolventes, como tornar um relatório convincente, como vender uma ideia dentro da organização sem que ela morra num PowerPoint cheio de bullet points.
Mas a palestra seguiu nesse tom. Uma pessoa contou sobre um intercâmbio desafiador, outra sobre um chefe difícil que teve no passado, outra sobre como aprendeu a nadar tarde na vida. Todos ficaram emocionados.
E o storytelling corporativo? Ficou esquecido na conversa.
Agora, vejamos como um treinamento de verdade poderia ser estruturado.
ANTES – O Curso Genérico e Inútil
🔹 Explicação genérica sobre "o poder das histórias".
🔹 Slides cheios de frases inspiradoras.
🔹 Exemplos das mesmas três ou quatro empresas de sempre.
🔹 Exercício de storytelling sem aplicação prática no trabalho.
🔹 Finalização com uma frase de impacto vazia: "Agora que vocês conhecem o poder das histórias, está na hora de aplicá-las no dia a dia!"
Agora, vejamos como um curso realmente útil poderia ser feito.
DEPOIS – Um Treinamento de Verdade
✅ Começo prático: O instrutor pega um relatório técnico monótono e mostra como transformá-lo numa narrativa envolvente.
✅ Demonstração antes e depois: Mostra um pitch de vendas tradicional e, em seguida, a versão usando storytelling.
✅ Explica estrutura narrativa: Fala sobre setup, conflito e resolução e mostra como aplicar isso a e-mails, reuniões e apresentações.
✅ Exercícios com contexto real: Os participantes pegam exemplos da própria empresa e transformam em histórias persuasivas.
✅ Feedback e ajuste: Cada história é refinada, até ficar clara e impactante.
Vamos ver isso na prática.
Certa vez, vi um consultor de storytelling de verdade treinar uma equipa de vendas para apresentar um novo software a potenciais clientes. Ele começou pedindo para um dos vendedores apresentar a solução do jeito que ele sempre fazia. O vendedor subiu ao palco e começou:
"Nosso software tem inteligência artificial integrada e foi desenvolvido para otimizar processos de gestão. Com ele, os clientes podem automatizar tarefas, aumentar a eficiência e reduzir custos. Atualmente, mais de 500 empresas utilizam a nossa plataforma e relatam uma melhoria de 30% na produtividade."
Todos ouviram em silêncio. O instrutor então disse:
"Agora, vamos refazer essa apresentação com storytelling."
Ele subiu ao palco e recontou a mesma ideia assim:
*"No ano passado, um dos nossos clientes enfrentava um problema sério. O gestor da empresa percebia que sua equipa estava sobrecarregada, mas não sabia como resolver isso sem aumentar os custos.
Depois de testar diversas soluções, ele encontrou a nossa plataforma. Em poucas semanas, conseguiu automatizar tarefas repetitivas e deu à equipa o tempo que precisavam para se concentrar no que realmente importa.
Hoje, a empresa dele não só aumentou a produtividade em 30%, como também conseguiu crescer sem contratar mais funcionários.
E a melhor parte? Tudo isso foi feito com um software que ele instalou em menos de um dia."*
A plateia percebeu imediatamente a diferença. O software não era mais um conjunto de funcionalidades frias – era uma solução real para um problema real.
Isso é storytelling corporativo de verdade.
E aqui entra um ponto crucial: a importância de fazer perguntas difíceis aos palestrantes que se dizem especialistas em storytelling.
Se um consultor de storytelling corporativo não consegue responder perguntas como estas com clareza e exemplos práticos, então ele não tem nada a ensinar:
- Como adapto storytelling para apresentar um relatório financeiro?
- Como faço storytelling num e-mail corporativo?
- Como utilizo storytelling para tornar uma reunião estratégica mais envolvente?
- Como posso contar uma história num pitch de vendas sem parecer artificial?
Se o palestrante responder com chavões como "basta conectar-se com o público" ou "traga emoção para os números", corre. Ele não sabe o que está a dizer.
O storytelling corporativo não é um truque motivacional, não é "falar com emoção", não é "contar historinhas bonitas". É usar técnicas narrativas de forma estratégica para prender atenção, criar conexão e persuadir com eficácia.
Mas enquanto as empresas continuarem a pagar fortunas para ouvir frases vagas e exercícios sem aplicação, o mercado dos cursos de storytelling continuará a ser um show de platitudes.
E a escolha segue sendo a mesma: vais aprender storytelling de verdade ou vais continuar a ser enganado por quem só sabe repetir frases bonitas?
Como Sair da Fogueirinha e Cair no Vulcão
Há algo de heroico nas pessoas que vendem o que não sabem. É uma audácia digna de personagens trágicos: alguém acorda numa segunda-feira comum, decide que quer dar uma guinada na carreira, lê dois artigos sobre storytelling no LinkedIn e, na sexta-feira, já está a vender cursos sobre o tema.
Isso exige coragem. Afinal, é preciso muito sangue-frio para se colocar diante de uma plateia de executivos, diretores financeiros, engenheiros de produto e advogados experientes, e tentar convencê-los de que "histórias vendem" enquanto se improvisa uma apresentação recheada de frases genéricas e conselhos vazios.
E o mais impressionante? Muitos conseguem vender esse pacote. Por um tempo.
Sim, há um mercado para consultores de storytelling de final de semana. Enquanto os clientes forem empresas desesperadas por "melhorar a comunicação" sem realmente saberem o que isso significa, haverá espaço para quem consegue convencer RHs e gestores de que tem algo valioso para ensinar.
Mas aqui vai um alerta sincero, quase um conselho de amigo: se não sabes do que estás a falar, uma hora ou outra vais cair numa fogueira bem maior.
Porque vender um curso de storytelling para empreendedores iniciantes no Instagram é uma coisa. Tentar ensinar storytelling para um grupo de diretores de marketing que lidam diariamente com campanhas milionárias é outra bem diferente.
E o que acontece quando um desses consultores se depara com um público que sabe fazer perguntas difíceis?
Vi isso acontecer mais vezes do que consigo contar.
Era um evento corporativo sobre "Como usar storytelling para impactar apresentações financeiras". Um tema complexo, que exigia um conhecimento real da aplicação do storytelling a relatórios, discursos de acionistas e propostas de investimento.
O palestrante do dia era um ex-copywriter que, num belo dia, resolveu que vender infoprodutos já não lhe trazia emoção suficiente. Afinal, escrever textos persuasivos para produtos digitais, algo que a IA já faz melhor e mais rápido, já não era uma aposta tão segura. Então, ele decidiu "migrar" para o storytelling corporativo.
Foi até inteligente. Mas faltou um detalhe: ele não aprendeu nada antes de migrar.
A palestra começou exatamente como eu esperava:
"O storytelling é uma ferramenta poderosa para transformar qualquer apresentação. Já ouviram falar que o cérebro humano processa histórias melhor do que dados?"
A plateia, composta por CFOs, diretores financeiros e gestores de risco, olhava com ceticismo. Até que um deles levantou a mão e perguntou:
"Certo, mas como aplicamos isso numa reunião em que temos de apresentar números aos investidores? Porque eu não posso simplesmente contar uma historinha e ignorar os dados."
A resposta do palestrante?
"A chave é conectar-se emocionalmente com a audiência. Mesmo os números têm uma história."
Um silêncio desconfortável tomou conta da sala.
Outro executivo ergueu a mão:
"Então me dá um exemplo prático de como eu transformo um balanço patrimonial numa história envolvente sem comprometer a objetividade?"
E foi nesse momento que o palestrante percebeu que estava no lugar errado. Tentou enrolar, divagou sobre "focar no impacto humano por trás dos números", mencionou algo sobre "transformar estatísticas em narrativas", mas não deu um exemplo concreto.
Saiu dali sem vender nada.
Foi nesse dia que eu percebi o verdadeiro risco dessa tendência de consultores de storytelling "migrando" sem preparação. Não é só a credibilidade deles que está em jogo – é a confiança das empresas na própria ideia de que storytelling pode ser útil para negócios.
Se queres trabalhar com storytelling corporativo, precisas de entender que não é a mesma coisa que escrever copy para um funil de vendas digital. São mundos diferentes.
Eis aqui algumas diferenças fundamentais que qualquer um que queira migrar para essa área deveria saber antes de tentar vender um curso de storytelling para executivos:
- No storytelling corporativo, tens de ajustar a narrativa para diferentes públicos.
Copywriting é quase sempre sobre conversão. Storytelling corporativo é sobre persuadir públicos distintos – investidores, clientes, colaboradores, parceiros – cada um com necessidades específicas. - Executivos vão questionar tudo.
Um cliente que compra um infoproduto não te faz perguntas complexas. Um diretor financeiro vai exigir um exemplo prático para cada conceito abstrato que apresentares. Se não souberes responder, ficas sem credibilidade. - Não é sobre emoção – é sobre estratégia.
Sim, histórias emocionam. Mas no mundo corporativo, se não houver clareza, lógica e aplicabilidade, vais perder a sala nos primeiros cinco minutos. - O storytelling precisa ser prático.
Se não souberes transformar um pitch de vendas, um relatório, uma reunião ou um discurso de liderança numa narrativa envolvente e objetiva, então não tens nada a ensinar para empresas.
Agora, se queres realmente migrar para storytelling corporativo, aprende antes de tentar vender.
Vi gente que conseguiu fazer essa transição de forma brilhante. Pessoas que saíram do marketing digital e entenderam que o que funciona para uma carta de vendas não necessariamente funciona para um relatório anual.
Gente que estudou técnicas narrativas, aprendeu a adaptar histórias para diferentes contextos e testou o que ensinava antes de começar a vender cursos corporativos.
Esses sim, hoje, fazem sucesso na área.
Agora, os outros, aqueles que achavam que era só "jogar emoção nas apresentações" e seguir com os mesmos chavões motivacionais?
Esses caíram num vulcão ativo. E eu te garanto: lava ardente é pior do que brasas.
Então, se estás a pensar em migrar para storytelling corporativo, a minha sugestão é simples: aprende primeiro, migra depois.
Porque uma coisa é vender copy para um curso online sem precisar falar com ninguém. Outra coisa é estar numa sala cheia de executivos experientes que podem desmontar a tua apresentação em dois minutos.
E quando isso acontece, já não há storytelling no mundo que consiga te salvar.
Como Um Treinamento de Verdade Faz Diferença
Se tem algo que nunca me canso de ver é a forma como certos treinamentos de storytelling conseguem ser, ao mesmo tempo, caros e inúteis. Algumas empresas pagam milhares para um "especialista" entrar numa sala, encher um quadro branco com palavras bonitas e, no fim, deixar todo mundo com aquela sensação de "Mas e agora?".
Já passei por situações em que o antes e depois de um treinamento de storytelling era tão absurdo que parecia um esquete de comédia.
Uma vez, fui chamado para avaliar um treinamento oferecido a um grupo de gerentes comerciais de uma grande empresa. O objetivo? Ensinar a equipa a usar storytelling para vender melhor. O que aconteceu? Um espetáculo digno de um episódio de The Office.
O consultor começou com a clássica introdução genérica:
"O cérebro humano responde melhor a histórias do que a dados."
Isso já era esperado. Mas o problema não era essa frase em si, e sim o fato de que, depois dela, não veio nada útil.
Ele prosseguiu:
"Então, para vocês se tornarem melhores vendedores, vamos fazer um exercício. Cada um de vocês vai contar uma história sobre o dia mais feliz da sua vida."
Silêncio.
Um gerente de vendas, um senhor sério de uns 50 anos, com um bigode imponente e cara de quem já vendeu areia no deserto, levantou a mão e perguntou:
"E como isso nos ajuda a vender?"
O palestrante sorriu, confiante, e respondeu:
"Porque, ao se conectarem com a emoção, vocês aprenderão a criar histórias mais envolventes para os clientes."
O bigodudo assentiu, pensou por um segundo e retrucou:
"Então quer dizer que, na próxima vez que eu tiver que vender um sistema de gestão para um cliente corporativo, eu vou começar contando sobre o dia que a minha filha nasceu?"
O consultor ficou visivelmente desconfortável. Gaguejou um pouco e disse:
"Bem, você pode encontrar paralelos entre a sua história e a necessidade do cliente."
O silêncio que se seguiu foi ensurdecedor.
Ali estava um grupo de profissionais experientes, que vieram para aprender como transformar apresentações frias em narrativas envolventes – e o que receberam foi um exercício de autoajuda que poderia muito bem ter sido feito num retiro espiritual.
Agora, vejamos como esse treinamento poderia ter sido feito de forma útil.
Em vez de um exercício sem conexão com a realidade, o instrutor poderia ter começado assim:
"Quantos de vocês já perderam uma venda porque o cliente não entendeu claramente o valor da solução?"
Todas as mãos levantariam.
"Ótimo. Agora, imagine que, em vez de começar a reunião dizendo 'Nosso sistema aumenta a produtividade em 20%', vocês dissessem o seguinte:"
E então ele poderia dar um exemplo real de storytelling aplicado a vendas:
*"Um dos nossos clientes tinha um problema sério. A equipa passava metade do tempo tentando organizar dados de forma manual e, por isso, perdia oportunidades importantes. Eles precisavam de uma solução, mas nenhuma parecia funcionar.
Foi aí que apresentamos o nosso sistema. Em três meses, eles cortaram o tempo gasto com tarefas repetitivas pela metade e aumentaram as vendas em 25%. Agora, a equipa deles foca no que realmente importa: fechar negócios.
Vocês prefeririam apresentar o sistema assim ou apenas dizer 'Nosso sistema melhora a produtividade em 20%'?"*
Agora sim, a plateia entenderia como aplicar storytelling na prática.
Mas, claro, esse não foi o único pé-rengue que já vi.
Noutro evento, um "consultor" que se vendia como especialista em storytelling foi chamado para ensinar uma equipa de advogados a melhorar suas apresentações diante de clientes.
E o que ele fez?
Começou com a seguinte pergunta:
"O que vocês sentiram quando ouviram a palavra 'advogado'?"
Os advogados, já acostumados com esse tipo de abordagem, responderam secamente:
"Que estamos no lugar certo, porque é a nossa profissão."
Mas o palestrante insistiu:
"Não, mas qual emoção isso gera em vocês?"
Um deles, já impaciente, retrucou:
"Nenhuma. Somos advogados. Trabalhamos com fatos, lógica e argumentação. Se quiséssemos emoção, estaríamos a atuar numa peça de teatro."
O instrutor não sabia para onde ir depois dessa. Tentou forçar um discurso sobre "humanizar a profissão" e "criar conexão emocional", mas sem oferecer nenhuma técnica real sobre como tornar uma argumentação jurídica mais clara e persuasiva sem comprometer a objetividade.
No fim, o treinamento foi um fracasso.
Agora, se ele tivesse entrado e dito:
"Todos aqui já viram advogados brilhantes perderem causas porque não souberam apresentar um argumento de forma convincente, certo?"
Os advogados teriam concordado.
"Pois bem. Hoje, vou mostrar como podem usar a estrutura narrativa de um julgamento famoso para transformar qualquer caso complexo numa argumentação clara e persuasiva. E faremos isso analisando três técnicas que já foram usadas em tribunais de alto nível."
Pronto. A sala prestaria atenção.
Esse é o problema da maioria dos cursos de storytelling corporativo: eles não partem das dores reais da audiência.
Aqui estão três erros que matam qualquer tentativa de ensinar storytelling para profissionais experientes:
- Transformar um curso corporativo num workshop de autoajuda
Empresas não contratam storytelling para fazer os funcionários falarem dos seus sentimentos. Elas querem melhorar comunicação, vendas e liderança. - Fazer exercícios sem contexto
Se o curso é para vendas, então os exercícios têm que ser sobre como usar storytelling para vender melhor. Se é para advogados, tem que ser sobre como construir argumentos narrativos persuasivos. - Achar que frases genéricas substituem conteúdo real
"Histórias conectam pessoas", "Toda empresa tem uma história para contar", "O cérebro humano adora narrativas" – são frases que não ensinam nada se não forem acompanhadas de exemplos e técnicas concretas.
Se um instrutor não consegue pegar um relatório financeiro e mostrar como ele pode ser transformado numa apresentação envolvente, então ele não sabe ensinar storytelling corporativo.
E o pior é que esses cursos mal preparados não só desperdiçam o tempo dos participantes – eles desacreditam o próprio conceito de storytelling no mundo corporativo.
Já vi empresas que, depois de contratarem um treinamento ruim, passaram a acreditar que storytelling "não funciona para negócios". Não é que não funcione. É que contrataram quem não sabia ensinar.
O que separa um curso útil de um fiasco é simples: aplicação prática.
Ou o storytelling ajuda os profissionais a fazerem melhor aquilo que já fazem – seja vender, negociar, liderar ou apresentar –, ou ele não serve para nada.
Agora, se um curso de storytelling corporativo parece um workshop de terapia em grupo, então algo deu muito errado.
E sim, já vi isso acontecer.
Então, a escolha continua: queres aprender storytelling corporativo de verdade ou vais continuar a assistir a apresentações onde o instrutor, ao invés de te ensinar algo útil, vai pedir para falares sobre o dia mais feliz da tua vida?
O storytelling corporativo, infelizmente, tem sido vendido como a bala de prata para todos os problemas de comunicação nas empresas. Também viste como esse mercado se tornou um show de platitudes, cheio de chavões vazios e “soluções” superficiais que não chegam a lugar algum.
A hora da verdade!
Duas questões: onde a empresa efetivamente precisa colocar em prática o que foi ensinado? Ou, pior ainda, quando alguém “corajoso” tenta migrar para essa área sem ter a menor noção de como fazê-lo direito? Por que recebo relatos de profissionais frustrados pois o tão elogiado treinamento de storytelling não mudou em nada o cenário real da empresa. Tudo continuou igual ou pior, pois agora havia mais desconfiança em relação a qualquer proposta de melhoria de comunicação.
Por quê? Por quê? Por quê?!
Porque, na maior parte das vezes, o tal especialista em storytelling não sabe, de facto, como aplicar estruturas narrativas no mundo corporativo. Ele domina, no máximo, como digo, algumas técnicas de copywriting focadas em vendas online, quando muito. Ou, pior ainda, decorou meia dúzia de referências de estudos sobre “o poder das histórias” e acha que isso basta para enfrentar um público qualificado. tem gente que só leu um ou dois dos meus livros! Escritos há dez anos! É mais ou menos como um ator de teatro amador que, de repente, decide encarar uma grande produção cinematográfica sem jamais ter estado numa frente de câmeras profissional. As chances de desastre são enormes.
O DESCASO COM A REALIDADE EMPRESARIAL
As empresas, especialmente as de médio e grande porte, lidam com desafios concretos: relatórios de desempenho, apresentações para acionistas, processos de negociação complexos, crises de imagem que podem derrubar a reputação construída ao longo de anos. Quando alguém promete “ensinar storytelling” para esse tipo de organização, o mínimo que se espera é que traga soluções que funcionem para relatórios de finanças, discursos técnicos, reuniões com investidores. Não há espaço para conversas vagas sobre “conectar-se com a emoção” sem mostrar onde, quando e como aplicar isso num documento formal ou num pitch altamente competitivo.
A história se repete: o tal corajoso que decide “migrar” para storytelling corporativo – seja porque o mercado de copywriting digital já saturou ou porque ouviu dizer que palestras para empresas pagam mais – chega cheio de ideias, mas sem qualquer bagagem prática. Acha que a mesma fórmula usada para vender infoprodutos funcionará magicamente numa reunião de diretoria. Tenta improvisar, mas, ao menor questionamento, percebe que caiu num buraco sem fundo.
Lembro-me bem de um caso em que fui chamado para um processo de seleção de palestrantes em que seis candidatos se apresentaram para a liderança de uma multinacional. A empresa queria alguém que ensinasse a equipa comercial a apresentar soluções tecnológicas de maneira mais envolvente. Cinco dos candidatos falavam sobre storytelling como se fosse apenas uma forma de criar narrativas emocionais, algo quase motivacional. Um deles até repetiu a famosa pérola: “Vocês precisam contar uma história que faça as pessoas chorarem.”
Acontece que o gerente de TI, presente na sala, levantou a mão e questionou:
— “E como eu aplico essa ideia de ‘fazer chorar’ na hora de apresentar as funcionalidades da nossa nova plataforma de segurança de dados?”
O palestrante gaguejou, sorriu nervoso e começou a falar de “conexão emocional”, citando trechos de uma palestra do TED que mal lembrava. O gerente de TI insistiu:
— “Mas dá pra dar um exemplo real? Como crio uma história sobre segurança de dados que seja relevante para o meu cliente corporativo?”
Silêncio. Ele não tinha. Terminou a apresentação visivelmente constrangido. Saiu de lá sem fechar negócio algum. E isso foi só um exemplo entre os vários que já presenciei.
A FALSA PROMESSA E A FALTA DE PREPARO
Existe uma expressão no mundo dos consultores que brinca com o fato de que muitas vezes “é preciso parecer mais do que saber”. Infelizmente, isso acontece demais quando o assunto é storytelling corporativo. As pessoas confundem carisma com conhecimento. Sim, é possível que alguém carismático, falando bonito e usando uma linguagem corporal confiante, engane a audiência por um tempo – principalmente se o público não for tão experiente. Mas, a partir do momento em que se encontra profissionais gabaritados, qualquer lacuna na expertise vira um buraco enorme de credibilidade.
Já vi “especialista” dizer que “storytelling corporativo é só uma forma de conectar pessoas por meio de histórias”. Ora, isso é quase o mesmo que dizer “comida é só uma forma de matar a fome”. É vago, é simplista e não resolve nada. Qualquer empresa que investe dinheiro, tempo e esperança num treinamento quer saber exatamente como usar essa tal “conexão”. Quer exemplos de como tornar um relatório executivo envolvente, como inserir breves narrativas em discursos longos, como equilibrar emoção e dados sem cair no ridículo.
ANTES E DEPOIS: QUANDO O STORYTELLING FUNCIONA DE VERDADE
Para ilustrar melhor, vou dar um exemplo real. Uma grande empresa do setor farmacêutico precisava repaginar as apresentações que seus gerentes faziam para médicos e hospitais parceiros. Antes, eles chegavam com slides abarrotados de estatísticas e termos técnicos, falavam sem pausa ou emoção, e no final quase ninguém lembrava do que tinham dito. A solução, proposta por um verdadeiro consultor em storytelling corporativo, foi reestruturar essas apresentações usando um esqueleto narrativo. Ficou algo assim:
- Início: Introduzir a história de um paciente que sofria de uma doença crônica e não conseguia melhorar com os tratamentos convencionais.
- Desenvolvimento: Mostrar, de forma clara e didática, como o produto em questão tem potencial para mudar essa realidade. Tentar evidenciar o ponto de virada quando o paciente começa a melhorar.
- Conclusão: Reafirmar com dados concretos (e não só emoção) que o medicamento funciona, e deixar um chamado à ação, algo como “se quer ver outros pacientes se recuperarem assim, confie na nossa solução”.
Resultado? Os gerentes perceberam que, ao contar a história do paciente primeiro, despertavam interesse e curiosidade. Em seguida, os dados técnicos vinham para reforçar a credibilidade do discurso, não para competir com ele. O público passava a entender o medicamento como algo que traz um impacto humano real, e não apenas uma planilha de resultados químicos. Isso é storytelling corporativo na prática, não mera conversa fiada.
OS PÉ-RENGUES E AS CENAS CÔMICAS
Mas o mundo está cheio de pé-rengues – momentos em que a gente assiste a um suposto treinamento de storytelling e sai de lá com a impressão de que acabámos de participar de um workshop de meditação ou de autoajuda barata. Já contei, em outras partes, sobre palestrantes que pedem para as pessoas narrarem “o dia mais feliz da vida delas” ou fazem dinâmicas de grupo onde os funcionários devem abraçar uns aos outros para “sentir a força da narrativa”. Sério, isso acontece. Não é piada.
Também presenciei workshops em que o palestrante só citava exemplos de Disney, Apple e Starbucks, como se todas as empresas do mundo fossem iguais à Disney, Apple e Starbucks. No final, é comum um gerente ou diretor questionar algo do tipo: “Isso funciona numa indústria B2B que vende peças de metal para automóveis?” A resposta, quase sempre, é “Claro! Basta conectar-se com o público!”, sem qualquer dica prática de como fazer isso.
DESCRÉDITO NO STORYTELLING
Quando consultores mal preparados, ou que “migraram” sem estudar, falham miseravelmente ao tentar ensinar storytelling, acaba que o conceito em si sai manchado. A empresa começa a achar que “storytelling não funciona”, quando, na verdade, o treinamento é que foi fraco. A partir daí, o termo “storytelling” passa a ser visto como pura enrolação, afastando profissionais sérios que realmente poderiam transformar a comunicação interna e externa.
É como se alguém comprasse um remédio adulterado para curar uma doença: depois de não ver resultado, vai dizer que a substância não presta, quando na verdade o que tomou nem era a substância real. O mesmo vale para o storytelling: se o que foi oferecido não passa de platitudes e exercícios sem contexto, não podemos culpar a ferramenta – e sim o uso incorreto dela.
AS EMPRESAS COMO CÚMPLICES
Claro que há responsabilidade dos tais corajosos que vendem o que não dominam. Mas é bom lembrar que as próprias empresas muitas vezes são cúmplices nessa história. Contratam palestrantes pela fama no Instagram, pelos seguidores no YouTube ou pelo número de likes nos posts, sem se darem ao trabalho de verificar se há experiência real por trás daquela fama. Esperam que uma hora de palestra motivacional resolva problemas complexos de comunicação que a empresa tem há anos. É quase como querer curar uma doença grave com um chazinho caseiro só porque alguém disse que “faz bem”.
Se a empresa não define claramente os objetivos do treinamento, não exige um conteúdo programático sólido e não faz perguntas específicas sobre aplicabilidade, então praticamente está dando sinal verde para que qualquer “especialista” entre, faça um show de frases de efeito e saia de lá com um belo cheque na mão.
A RUPTURA DEFINITIVA
Já presenciei algumas situações em que a sala se revoltava contra o palestrante. Era um curso interno de storytelling para uma equipe de engenheiros de software, gente treinada para pensar de modo lógico e sistêmico, acostumada a questionar tudo. Eles esperavam aprender a comunicar soluções de TI de forma mais clara e envolvente. Em vez disso, receberam, durante horas, explicações sobre “a conexão emocional do público com o mensageiro” e “a importância de se vulnerabilizar para criar empatia”. Numa das pausas, ouvi uma conversa que se resumia mais ou menos assim:
Engenheiro 1:
— “Se esse cara me disser de novo que preciso me conectar com meu ‘eu interior’ para contar uma história, eu juro que levanto e vou embora.”
Engenheiro 2:
— “Eu já tô com o notebook aberto. Vou começar a trabalhar no meu projeto, porque isso aqui não vai me ensinar nada útil.”
Resultado? Um fracasso monumental. A empresa jogou dinheiro fora e o instrutor saiu de lá sem reputação alguma. A equipe perdeu um dia inteiro de trabalho para participar de algo que não entregou o que prometia.
A ERA DA IA E O DESCONHECIMENTO TÉCNICO
E agora entramos numa era em que as Inteligências Artificiais conseguem gerar textos, roteiros e até apresentações completas em poucos segundos. Se um “especialista” não domina a fundo as técnicas narrativas e o contexto de aplicação, corre um risco imenso de ser desmascarado quando a própria IA começa a dar sugestões tão boas (ou melhores) que as dele. Imagine que a empresa faz uma pergunta complexa, do tipo: “Como crio uma narrativa sólida para apresentar os resultados trimestrais e, ao mesmo tempo, preparar o conselho de diretores para uma fusão iminente?” Com a IA avançada, já é possível obter insights estruturados, passo a passo, que muitos desses supostos consultores nem saberiam elaborar.
Isso é perigoso, sobretudo para quem decide migrar sem estudar. Se não conhece teoria, se não entende de fato como o storytelling se encaixa num cenário corporativo repleto de nuances, vai ficar para trás muito rapidamente. E não é só sobre perder espaço para a IA ou para consultores mais preparados: é sobre a humilhação de ser confrontado com perguntas que a IA já responde melhor do que o próprio palestrante.
Enfim, não te iludas com as fórmulas prontas e os gurus de internet. A popularidade do storytelling não significa que qualquer pessoa que fale bonito sobre histórias entende de fato como aplicá-las em relatórios, discursos, apresentações, ou negociações complexas. Muitos desses “especialistas” são apenas gente corajosa o suficiente para se vender como consultor sem ter a bagagem necessária. Mas coragem não substitui competência, e uma plateia com perguntas afiadas pode tirar a máscara de quem só sabe repetir platitudes.
Estamos na era em que qualquer um com acesso a uma IA pode formular questões técnicas e receber respostas estruturadas, mostrando o caminho exato de como inserir storytelling em situações reais de negócios. Se o autodenominado expert não tiver, no mínimo, o mesmo nível de conhecimento que uma ferramenta automatizada, será rapidamente desmascarado. E o vexame não prejudica apenas o palestrante: prejudica também as empresas, que passam a duvidar do próprio valor do storytelling. Por isso, antes de tentar migrar ou de contratar alguém, lembra-te de que “quem avisa, amigo é”: não há história que salve a falta de profundidade técnica e experiência prática.
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O Show das Platitudes e a Indústria dos Cursos de Storytelling